Veröffentlichungen
zum Thema Corporate Communications und verwandten Bereichen 
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Strategie
mit Stern - das Brand Design-System
Going
Public - Kommunikation für den Börsengang
Wie
attraktiv ist mein Unternehmen? München
- "Attraktiv" - bei diesem Begriff denken wir instinktiv an Claudia
Schiffer, Pamela Anderson oder Julia Roberts. Kann auch ein Unternehmen
attraktiv sein? Wenn man Attraktivität mit der Anziehungskraft,
die ein Betrieb auf seine Umwelt ausübt, übersetzt, dann
muss es das sogar sein. Denn im harten Kampf um die Anerkennung
durch den Markt, die Kunden sowie die Investoren muss ein Unternehmen
heutzutage danach trachten, allen möglichst gut zu gefallen.
Und das geht weit über das Streben nach positiven Börsenwerten
und guten Geschäftszahlen hinaus. <weiter>
Hausse
für Investor-Relations
Mit dem
rasanten Anstieg der privaten Anleger ging auch ein Ruck durch die
Unternehmens-Kommunikation. Investor-Relations gewinnen einen immer
höheren Stellenwert. <weiter>
Das Brand Design System vereinheitlicht das weltweite Erscheinungsbild von Mercedes-Benz. Nutzer können die Richtlininen für den Markenauftritt jederzeit abrufen. Schnelle Informationsbeschaffung und zeitnahe "Dialoge" sind heute im Geschäftsleben unabdingbar. Mit durchgreifender Standardisierung und uneingeschränkter Verfügbarkeit hat sich das Internet als universelle Plattform für Information und Kommunikation durchgesetzt. Unternehmen und Marken erschließen sich mit E-Business und E-Commerce neue Vertriebswege und Geschäftsfelder. Im Internet entstehen immer mehr neue Marken. Diese "E-Brands" bezeichnen ein Unternehmen oder das Angebot eines Unternehmens, das online Waren, Dienstleistungen oder Handelsplätze bereitstellt. Die konsequente Profilierung dieser auch als Cyberbrands bekannten Marken ist eine Aufgabe, die angesichts der derzeit rund 18 Millionen Internetnutzer allein in Deutschland strategische Funktion hat. Doch neben der externen Markenkommunikation ist auch die interne Vermittlung und Umsetzung von Markeninhalten entscheidendes Kriterium für einen konsistenten Marktauftritt. E-Brands sind Medienmarken und damit als medial inszenierte Erfahrungs- und Erlebniswelten zu verstehen. Denn ihr Kennzeichen ist es ja, dass sie hauptsächlich online vermittelt werden. Doch auch klassische Marken werden zunehmend zu E-Brands. Unternehmen wie Bertelsmann oder RTL haben die Notwendigkeit der Markenbildung im Internet bereits konsequent umgesetzt. In Zukunft wird so gut wie jede Marke auch eine E-Brand sein. Das bedeutet: Unternehmensstrategen werden stärker als bisher neue Inhalte besetzen und deshalb ein professionelles "Content-Management" aufbauen müssen. Doch die Geschwindigkeit, mit der Marken im Internet diese Inhalte entwickeln und umsetzen müssen, ist wesentlich höher als bei herkömmlichen Marken. E-Brands, respektive die multimediale Umsetzung von Marken, verlangen die Koppelung von traditioneller und digitaler Kommunikation. Besonders gilt das für die Fokussierung der Unternehmensprozesse und -leistungen auf die Sicht der Kunden oder Nutzer. Häufig beschränkt sich die Webpräsenz traditioneller Marken primär auf externe Kommunikationsziele. Doch um kundenorientiert denken und handeln zu können, ist neben einem exzellenten Service- und Produktangebot eine professionelle interne Kommunikation der Markenwerte - beispielsweise durch den Einsatz des Intranet - notwendig. Die Traditionsmarke Mercedes-Benz hat sich zu einer E-Brand entwickelt, zu einer Marke, die intern wie extern zunehmend digital inszeniert und vermittelt wird. Die Markenbildung via Intra- und Internet setzt auf die Verbindung von Tradition und Innovation, von Herkunft und Zukunft - genau dies ist das Thema, das bei Mercedes-Benz im Mittelpunkt steht: die Zukunft des Automobils. Auch hier wird deutlich: Der Unterschied zwischen traditionellen Marken und E-Brands verliert sich. Jede Marke muss sich mit dem Internet auseinandersetzen und herkömmliche mit digitalen Medien in Einklang bringen. Die Entwicklung und der Ausbau von Werten, Nutzenaspekten, Content und Strategien, die zum Kern der Marke gehören, sind die Basis eines erfolgreichen E-Brandings. E-Brands definieren sich wie traditionelle Marken über Merkmale wie Qualität, Leadership, Kundenorientierung und Kompetenz. Bei dem Auftritt im Internet kommen jedoch spezifische Features, Applikationen und Dienstleistungen hinzu. Erst wenn die Website dem Kunden einen Zusatznutzen bietet, wenn sie interaktiv wirkt, ist die Marke "webfähig", geeignet, sich als E-Brand zu etablieren. Das heißt: Gerade auch starke Marken, Premiumbrands, die offline groß geworden sind, müssen sich den neuen Herausforderungen stellen - Herausforderungen, die verpflichten. Unternehmen müssen innovative Online-Facilities und State-of-theArt Technologien strategisch optimal nutzen, um sich nicht nur zeitgemäß, sondern progressiv zu präsentieren und im Markt auch über diese Medien entsprechend zu profilieren. Für traditionelle Unternehmen lautet die Aufgabe, sich gemäß ihrem Qualitätsanspruch intensiv der Tools Internet und Intranet zu bedienen, um über alle Kanäle hinweg Kompetenz, Know-how und Leadership zu dokumentieren. Während klassische Unternehmen "from the real world" ins Web drängen, bewegen sich Moneyshelf, Yahoo oder Amazon.com von Anfang an nur online. Diese Firmen sehen das Internet nicht allein als Marketing-Instrument - es ist ihr "Environment of Enterprise". Das Meistern des Spagats, für jeden ein individuelles Produkt- und Serviceangebot zu vermarkten, steht für sie im Mittelpunkt. Die flankierende Offlinekommunikation über Print- und AV-Medien ergänzt die Online-Aktivitäten. Aufgabe ist es, aus dem Internet das unternehmens- und marketingstrategische Optimum an Kommunikation auf benutzerfreundliche Weise umzusetzen. Sehr viele Designstrategien formalisieren jedoch die Unternehmen und interpretieren sie nicht entsprechend ihrer Positionierung. Für den Onlineauftritt gilt indes ebenso wie für den Offlineauftritt: Das visuelle Erscheinungsbild der Marke muss Ausdruck der strategischen Positionierung sein. Logotype, Farbklima, Typografie, Raster, Fotostil oder Elemente des Online-Interface-Designs werden nicht einzeln, sondern als Ganzes wahrgenommen. Diese Designelemente sollten deshalb stets vernetzend über die ganze Breite der Maßnahmen entwickelt werden. Als eine der weltweit bekanntesten Marken hat auch Mercedes-Benz einen neuen Weg eingeschlagen, indem es seinen Markenauftritt strategisch definiert und online im Intra- und Extranet umgesetzt hat. Um die Marke weltweit einheitlich implementieren zu können, haben die Verantwortlichen im Markenmanagement ein so genanntes "Brand Design System" (BDS) entwickelt, das verbindliche Design-Leitlinien festlegt, um einen global übereinstimmenden Markenauftritt gewährleisten zu können. Als Tool für ein weltweit konsistentes Markenmanagement der breitgefächerten Pkw- und Nutzfahrzeugmarke bezieht das BDS sämtliche Instrumente und Maßnahmen der Kommunikation ein und sorgt für Einheit in der Vielfalt verschiedenster Anwendungen. Das System ist universal einsetzbar. Die Nutzer - interne Markenverantwortliche und ausgewählte externe Partner wie Lieferanten oder Händler - können sich per Mausklick jederzeit über die neuesten Entwicklungen rund um das Erscheinungsbild der Marke Mercedes-Benz erkundigen. Das heißt: Im regelmäßigen Dialog mit dem Anwender können sämtliche Informationen und Vorlagen zu aktuellen Standards umgehend vom Netz heruntergeladen werden. Durch das innovative System sind Änderungen einfach auszuführen und länderübergreifend sofort abrufbar: Mitarbeiter von Japan bis Brasilien können sich so per Computer über den neuesten Stand in Sachen Marke Mercedes-Benz informieren und Modifizierungen effektiv und einfach ausführen. Wie sieht das "Brand Design System" konkret aus? Aus welchen Elementen besteht es? In welchen Bereichen findet es Anwendung? Den Inhalt des BDS bilden Gestaltungsrichtlinien, die auf Grundlage der Markenpositionierung entstanden sind. Insgesamt besteht das BDS aus vier verschiedenen Bausteinen, die miteinander vernetzt sind: der "Brand Expression", den "Basic Design Elements", den "General Design Guidelines" sowie den "Specific Design Guidelines". Die "Brand Expression" bildet das Herzstück des Systems. Sie beschreibt die Positionierung, Persönlichkeit und Werte der Marke, erläutert ihre Herkunft und stellt zugleich den Bezug zur Zukunft her (Vision). Aufgabe der "Brand Expression" ist es, das Erbe der Marke und die Markenpersönlichkeit so zu vermitteln, dass alle Markenverantwortliche immer im Sinne der Marke denken, fühlen und handeln - und diese Botschaft entsprechend kommunizieren. Die "Basic Design Elements" beschreiben Grundgestaltungselemente der Marke und stellen das Fundament ihres Erscheinungsbilds dar. Hier ist zum Beispiel festgelegt, welche Proportionen das berühmte Markenzeichen hat, hier werden die Markenfarben genau bestimmt und Schriftarten in den verschiedenen Anwendungen beschrieben. Dieser Baustein stellt sicher, dass die Grundelemente des Erscheinungsbildes der Marke einheitlich in allen Bereichen der Mercedes-Benz-Kommunikation angewandt werden. Die "Basic Design Elements" bilden die Basis für alle weiteren Komponenten des BDS. Die "General Design Guidelines" erfüllen eine weiter reichende Funktion. Sie definieren Richtlininen für bereichsübergreifende Anwendungen. Das heißt konkret: Hier wird festgelegt, nach welchen Guidelines Broschüren gestaltet werden, welchen Vorgaben Präsentationen und Geschäftspapiere zu folgen haben oder wie der Auftritt auf Messen geplant wird. Um sicherzustellen, dass sich Mercedes-Benz auch im Internet seiner Markenpositionierung entsprechend präsentiert, werden hier auch Fragen zur Webdesign-Gestaltung beantwortet, also zu Logo, Farbgebung und Schrifttype. Gerade das Thema Webdesign beziehungsweise Webguide wird einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, den Markenauftritt in den Onlinemedien über alle Anwendungsgebiete, beispielsweise E-Business, E-Commerce und E-Customer Relationship Management, zu gewährleisten. Die "General Design Guidelines" beschreiben somit die generischen Richtlinien, die in allen Unternehmensbereichen Anwendung finden können. Sie stellen beispielsweise sicher, dass Anzeigen eine konsistente Erscheinung über alle Unternehmensbereiche hinweg haben, lassen aber gleichzeitig Raum für Kreativität. Die "Specific Design Guidelines" schließlich umfassen - wie der Name schon sagt - spezifische Adaptionen der beiden letztgenannten Bausteine und werden unter anderem auf Ausstellungen oder im Service umgesetzt. Ein Beispiel hierfür ist der "Mercedes-Benz Charter-Way", eine Dienstleistung, die für das Fuhrparkmanagement angeboten wird. Charter-Way übernimmt die komplette Wartung, Instandhaltung und den Service rund um das Fleet-Management - nach dem Motto "nur fahren müssen Sie noch selbst". Die "Specific Design Guidelines" für Charter-Way definieren, wie die beschriebenen "Basic Design Elements" sowie die "General Design Guidelines" in diesem speziellen Bereich angewandt werden. Es handelt sich somit um Gestaltungsrichtlinien, die nur auf diesen einen Bereich zutreffen. Hierzu zählen Markenfarben (neben den für Mercedes-Benz definierten Markenfarben sind weitere, zum Beispiel für die Farbkodierung verschiedener Vertragsarten, vorgesehen). Darüber hinaus sind hier die Anwendung des Markenzeichens in Verbindung mit der Charter-Way-Wortmarke definiert und Vorgaben für die Fahrzeugbeschriftung und Beschilderung festgelegt. Unbestritten sind ein einheitliches Erscheinungsbild und ein konsistenter Marktauftritt unabdingbare Voraussetzungen für den langfristigen Unternehmenserfolg - online wie auch offline. Besonders im Hinblick auf die wachsende Globalisierung, die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen sowie zunehmend wettbewerbsintensiven Märkten müssen sich Unternehmen in jeglicher Hinsicht profilieren. Hans-Georg Brehm, Verantwortlicher für das Markenmanagement Vertrieb Pkw, betont: "Das BDS leistet in diesem Zusammenhang einen wesentlichen Beitrag, um die Positionierung der Marke Mercedes-Benz in den Weltmärkten zu festigen und weiter erfolgreich auszubauen." Fazit:
Ziel ist es, das Charakteristische und Unverwechselbare einer Marke in unterschiedlichen Darstellungsformen und Medien auszudrücken, sei es im Internet, Intranet oder traditionell inszeniert. Welche Begrifflichkeit man auch wählt, ob "E-Brand" oder schlicht "Marke": Starke Marken werden sich letztlich überall durchsetzen.
Quelle:
Horizont "Die Macht der Marke", 19.10.00
Wie
attraktiv ist mein Unternehmen?
München - "Attraktiv" - bei diesem Begriff denken wir instinktiv an Claudia Schiffer, Pamela Anderson oder Julia Roberts. Kann auch ein Unternehmen attraktiv sein? Wenn man Attraktivität mit der Anziehungskraft, die ein Betrieb auf seine Umwelt ausübt, übersetzt, dann muss es das sogar sein. Denn im harten Kampf um die Anerkennung durch den Markt, die Kunden sowie die Investoren muss ein Unternehmen heutzutage danach trachten, allen möglichst gut zu gefallen. Und das geht weit über das Streben nach positiven Börsenwerten und guten Geschäftszahlen hinaus. Wichtig ist zunächst, die Wünsche der am Betrieb interessierten Parteien zu kennen. Einem Unternehmen kann es nämlich nur dann gut gehen, wenn es auch den an ihm beteiligten Menschen gut geht: den Lieferanten, Medienvertretern, Kapitalgebern, Anteilseignern, Kunden und Mitarbeitern etwa. Zu den Interessensgruppen, die die Außenwelt einer Firma formen, gehören zudem der Staat, die Öffentlichkeit und die Umwelt. Wer anziehend sein möchte, der muss die Anforderungen und Erwartungen all dieser Institutionen ermitteln und befriedigen. Das heißt, er muss gezielte Attraktivitätspolitik betreiben. Dabei handelt es sich nicht um ein Mode- oder Trendthema jüngster Managementforschung. Attraktivitätspolitik stellt nichts anderes dar, als was der normale Menschenverstand vorgibt: Nur der kann erfolgreich sein, der sich an den Interessen der Umwelt orientiert. Bei den Kunden ist klar, dass man auf sie angewiesen ist. Aber auch gegenüber den Mitarbeitern müssen wir uns bemühen, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Denn man kann nur mit motivierten Mitarbeitern siegen. Bei den Anteilseignern kommt es darauf an, gute finanzielle Ergebnisse zu erzielen. Ähnlich bei den Kapitalgebern. Mittelständler, die schon einmal in einer existenzbedrohenden Situation auf die Unterstützung der Bank angewiesen waren, wissen, wie wichtig ein vorher aufgebautes Vertrauensverhältnis ist. Dann müssen auch die Ansprüche der Zulieferer erfüllt werden, weil die Qualität der Ausgangsprodukte nur so gut sein kann, wie die der Eingangsprodukte. Auch die Umwelt ist im weitesten Sinne ein Lieferant - sie stellt Luft, Wasser und Boden zur Verfügung und nimmt den unerwünschten Output auf. Nicht nur auf Grund von Gesetzen, sondern auch unter moralisch-ethischen Aspekten sollte man sich bemühen, ökologischen Ansprüchen gerecht zu werden. Schließlich sind Unternehmen auch häufiger als gedacht auf die Öffentlichkeit und den Staat angewiesen. Welch verheerende Folgen eine Nichtbeachtung der Anforderungen dieser Institutionen hat, zeigen Beispiele wie der missglückte Mercedes "Elch-Test" und Shells geplant Versenkung der Brent Spar. Auch die zahlreichen Gerichtsurteile, die gegen Wirtschaftskriminelle und Steuersünder verhängt werden, sind Beispiele von negativen Beurteilungen von Unternehmern und Unternehmen durch die Öffentlichkeit. Wer ernsthaft versucht, die Frage nach der eigenen Unternehmensattraktivität zu beantworten, der wird in vielerlei Hinsicht davon profitieren. Die Antworten sind die ideale Basis für Verbesserungen - konkret und praxisorientiert können vorhandene Missstände behoben werden. "Wie attraktiv ist mein Unternehmen" ist eine Frage, die sich Mittelständler stellen müssen, wenn sie in einer immer komplexeren und anspruchsvolleren Welt dauerhaft erfolgreich sein wollen. Hier einige Tipps zur Umsetzung:
Autor: Martin Niels-Däfler ist Berater bei der Boston Consulting Group. Sein Buch "Wie attraktiv ist mein Unternehmen? Leitfaden zur Ermittlung der Unternehmensattraktivität" ist im FAZ-Buchverlag, Frankfurt/Main erschienen. Hausse
für Investor-Relations
Mit dem rasanten Anstieg der privaten Anleger ging auch ein Ruck durch die Unternehmens-Kommunikation. Investor-Relations gewinnen einen immer höheren Stellenwert. Einigen männlichen Aktionären mag es wie ein Traum vorgekommen sein: Models in knappen roten Outfits umgarnten die Besucher auf der Hauptversammlung. Jeder Investor durfte sich mit sechs jungen Frauen ablichten lassen - und ein Foto als Andenken an diesen ungewöhnlichen Geschäftstermin mit nach Hause nehmen. Die intensive Pflege, die Beate Uhse ihren Anlegern zukommen lässt, zeigt den Bedeutungswandel von Investor-Relations. Als die Frankfurter Börse 1585 eröffnete, konnte sich wohl niemand vorstellen, dass ihm ein Börsenneuling eine Schokoladen-Brust überreicht. Selbst vor zehn Jahren wären die Gratis-Zugaben des Erotik-Konzerns in Aktionärskreisen noch undenkbar gewesen. Die Zeiten sind vorbei, als man unter dem Kommunikationsdreieck des Aktienmarkts Analysten, institutionelle Anleger und Unternehmen verstand. Der Privatanleger spielte keine große Rolle. Mit dem Börsengang der Telekom 1996 und der Einführung des Neuen Marktes 1997 wurde alle anders: Die Zahl der privaten Investoren stieg rasant. Sie lag im Juni dieses Jahres bei 6,2 Millionen - Tendenz steigend. Gleichzeitig boomten die IPOs (Initial Public Offering): Waren es 1998 noch 75, gingen ein Jahr später bereits 168 Firmen an die Börse. Für das Jahr 2000 rechnet das Deutsche Aktien-Institut, Frankfurt, mit rund 200 Going Publics. Diese Entwicklung pusht auch die Bedeutung von Investor-Relations (IR): eine aktuelle Studie des Handlesblatts und des Marktforschungs-Instituts Ires, der Investor Relations-Monitor, belegt, dass mehr als drei Viertel der Aktiengesellschaften über ein IR-Budget verfügen. Dafür stellten sie in diesem Jahr durchschnittlich eine Million Mark bereit - ein Drittel mehr als 1999. Die DAX-Werte geben mit 4,7 Millionen Mark rund fünfmal so viel aus wie AGs aus anderen Indizes. Investor-Relations erlangen auch in der Unternehmenskommunikation einen höheren Stellenwert. Der Monitor ermittelte, dass die Ausgaben für Inverstor-Relations innerhalb des Kommunikationsetats deutlich zulegen - besonders in der DAX-Gruppe. Auch neue Instrumente kommen zum Einsatz. Um die Gunst der privaten Anleger zu erringen, reichen die üblichen Informationsträger - Geschäfts- und Quartalsbericht, Aktionärsbrief, Roadshow oder Hauptversammlung - schon lange nicht mehr aus. Als Vorreiter einer neuen Finanzkommunikation gilt die Telekom: Ihr Testimonial Manfred Krug warb bei der breiten Bevölkerung für den Börsengang. Inzwischen sind Fernsehspots und Anzeigen gang und gäbe, um gerade private Investoren anzusprechen. Während das wichtigste Organ, der Geschäftsbericht, die nüchternen Zahlen rüberbringt, transportiert die Werbung emotionale Faktoren. Subjektive Empfindungen bekommen immer mehr Gewicht, hat Manfred Piwinger herausgefunden. Er brachte in diesem Jahr das Buch "Die Praxis der Investor Relations - effiziente Kommunikation zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt" auf den Markt. Seine Recherche ergab, dass "Kommunikation circa 40 Prozent des Börsenwerts ausmacht." Auch ein Studie der Boston Consulting Group belegt, dass finanzielle Faktoren, wie zum Beispiel die aktuelle Gewinnsituation des Unternehmens, die Kursentwicklung nur zum Teil beeinflussen. "Ein hoher Anteil wird durch subjektive Faktoren bestimmt" so die Unternehmensberatung, die fünf solcher Faktoren nennt: das Image des Vorstandschefs, die Bekanntheit der Firma, die Qualität der IR-Arbeit, die Liquidität der Aktie und der Index, in dem das Wertpapier gelistet ist. Besonders das Ansehen des Unternehmens-Lenkers kann den Anleger für die Aktie gewinnen. Dabei hilft ein bekannter Name oder ein charismatischer Vorstandsvorsitzender. Egal ob Ron Sommer (Telekom), Jürgen Schrempp (DaimlerChrysler) oder Erich Lejeune (ce Consumer Electronics) - "Charisma ist Kapital", sagt Manfred Piwinger. Auch Geschichten aus dem Privatleben des Chefs können die Begeisterung für den Konzern anheizen: so stieß zum Beispiel die Karriere von Heiner Kamps, der es vom Bäckermeister zum Chef der gleichnamigen Brötchenkette gebracht hat, auf großes Interesse. Kamps sucht gerne den Kontakt zu den Aktionären: 40 Prozent seiner Zeit setzt er für Investor Relations ein, allein dreimal im Jahr geht er auf Roadshows. Den Firmen, die kein charismatisches Zugpferd vor ihre Aktie spannen können, bieten sich andere Möglichkeiten. Ralf Brammer, Präsident des Deutschen Investor-Relations Kreises (DIRK), beobachtet, dass "sich die Aktie als wesentliches Kernprodukt entwickelt. Der IR-Manager ist heute Produktmanager der unternehmenseigenen Aktie." Share-Branding wird immer häufiger eingesetzt: Die Aktie wird als Marke kommuniziert. "Die Markenpersönlichkeit gibt der Aktie die Chance, sich im Markt zu behaupten", erklärt der freie Strategieberater Jürgen M. Bödecker, Düsseldorf. "Eine Marke hat etwas Solides, spricht für Qualität. Man versucht, das auf die Aktie zu übertragen." Die Beate Uhse AG hat´s umgesetzt: "Wir leben in der Finanzkommunikation ganz klar vom Brand", bestätigt Birte Hennig, IR-Chefin des Flensburger Konzerns. Die Finanzstrategen gingen beim IPO im Mai vergangen Jahres selbstverständlich davon aus, dass die Aktie als Marke die besten Chancen hat. "Das Spiel mit Erotik erleichtert es uns, die Aktionäre zu animieren", sagt Hennig. Ihre Firma ließ 140.000 Aktien drucken, die - gerahmt in der Unternehmensfarbe Grün - in jedem Sex-Shop zu haben sind. "Sie wird häufig als Hochzeitsgeschenk gekauft, weil sie ein Wertgegenstand und zugleich sexy ist", so Hennig. Firmen wie Beate Uhse haben es tendenziell leichter, meint IR-Experte Piwinger, weil sie - wie auch Coca-Cola oder Adidas - auf eine bestehende Marke zurückgreifen können. Anders sei die Lage für junge Unternehmen, die unbekannt an den neuen Markt gehen - wie zum Beispiel der Mediendienstleister EM.TV oder die Software-Schmiede Intershop. "Wir haben kein Share-Branding gemacht - aber es ist ein Share-Branding entstanden", blickt John Lang, IR-Chef von Intershop, zurück. Der Shooting-Star am neuen Markt profitierte von der ungewöhnlichen Vita des Unternehmensgründers: Stephan Schambach war 28 Jahre alt, als er seine Firma an die Börse führte. "Wir sind in der glücklichen Situation, dass Presse, Investoren und Banken unsere Story spannend finden. So hat sich mit der Zeit von selbst eine Marke aufgebaut", so Lang. Gutes Share-Branding bei Infineon Ein gelungenes Beispiel für Share-Branding ist für Manfred Piwinger die Siemens-Tochter Infineon. Im Gegensatz zur Mutter, die als Unternehmens-Marke agiert, habe sich die Halbleitersparte als Aktienmarke positionieren können. "Infineon legte von Beginn an großen Wert auf Privatanleger", blickt IR-Chef Matthias Poth auf das Going Public im März diesen Jahres zurück. Von fünf Leuten, die in seiner Abteilung arbeiten, ist einer ausschließlich für die Klein-Investoren zuständig. IR gilt in dieser Firma als Bestandteil der Kommunikation: "Wir sind im operativen Geschäft bei der Kommunikation angebunden mit einer Berichtslinie an den Chief Financial Officer (CFO)", so Poth. Bei Infineon sitzt der CFO im Vorstand, dadurch ist IR eng an der Unternehmensspitze angesiedelt. Nach
Poths Auskunft geht die Finanzkommunikation am Neuen Markt "viel stärker
Richtung PR und Werbung. Die klassischen DAX-Unternehmen suchen mehr die
Nähe zum Finanzbereich." DIRK-Präsident Brammer schätzt,
dass IR zu 80 Prozent beim Finanzvorstand angesiedelt ist. Nur 20 Prozent
gehörten zur Kommunikation - und diese Tendenz sei eher bei kleinen
Unternehmen zu beobachten. "Langfristig wird die Öffentlichkeitsarbeit
ein Teilbereich der Investor Relations sein", glaubt Brammer, "weil jede
Pressemitteilung letztendlich die Werthaltigkeit des Unternehmens positiv
wie negativ beeinflusst." Er geht auch davon aus, dass es "in absehbarer
Zeit Investor-Relations-Vorstände geben wird, die alle drei wesentlichen
Relationship-Funktionen integrieren:
Run auf IR-Manager Die
zunehmende Bedeutung der Finanzkommunikation hat noch einen anderen Nebeneffekt:
Die Headhunter klingeln bei den IR-Managern Sturm. Brammer schätzt
ihre Zahl in Deutschland auf 360, 180 würden gesucht.
Auch Konzerne mit IR-Tradition setzen auf frischen Wind: Volkswagen stellte vor kurzem die Engländerin Gillian Karran ein, die als Vorstandsbeauftragte direkt an VW-Chef Ferdinand Piech berichtet. Die Deutsche Post World Net holte sich für ihren geplanten Börsengang im November den früheren IR-Chef von RWE, Hans Richard Schmitz. Während er die Analysten und Institutionellen informiert, arbeitet die Werbeabteilung mit den Testimonials Thomas und Christoph Gottschalk. Sie sollen allen Geschmack auf die "Aktie Gelb" machen. Quelle:
W&V 38/2000 www.wuv.de
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